Volgens Michael Porter (van de Harvard Business School) moet je bij het analyseren van competitieverhoudingen kijken naar de bedrijfs-tak. Deze branche waarin de organisatie opereert bestaat uit de groep aanbieders die producten of diensten produceren die rechtstreeks met elkaar concurreren.
De centrale analysevragen
Bij de analyse staan de twee volgende vragen centraal:
- wat is de structuur en de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak?
- wat is de relatieve positie van de organisatie in de bedrijfstak?
De 5 krachten
De aantrekkelijkheid (en in veel situaties is dat synoniem met winstgevendheid) van een bedrijfstak ligt verankerd in de volgende vijf krachten:
- de rivaliteit tussen bestaande organisaties. Deze is onder meer afhankelijk van:
- de groei van de bedrijfstak
- het aantal aanbieders in verhouding tot de vraag
- de mate waarin aanbieders soortgelijke producten of diensten aanbieden
- de verhouding vaste kosten en variabele kosten
- de onderhandelingsmacht van afnemers. Een afnemer/klant zal bij het inkopen veel onderhandelingskracht inzetten wanneer de inkoopkosten een groot deel van de prijs van zijn eigen product of dienst bepalen. Een afnemer kan ook veel invloed over zijn aanbieders verwerven wanneer hij zich verbindt met andere afnemers
- de onderhandelingsmacht van leveranciers. Deze wordt onder meer bepaald door:
- de invloed van de geleverde prestatie op de prijs van het eindproduct
- wanneer er veel aanbieders zijn die je dezelfde producten of diensten kunnen leveren
- leveranciers die de middelen bezitten om zo nodig hun producten zelf verder af te werken
- vervangende (of substituut) producten of diensten. Substituten zijn die producten die dezelfde functie beter, goedkoper of sneller vervullen. Het is dan ook van belang erachter te komen welke functies het aangeboden product voor de afnemer vervult.
- potentiële toetreders. Deze kunnen een bedreiging vormen voor de gezondheid van een bedrijfstak. Vooral wanneer de vraag niet toeneemt. De nieuwe toetreder zal het daarbij soms moeilijk hebben. Zijn leercurve begint immers lager. Ook zal hij vijandigheid ontmoeten van reeds aanwezige aanbieders. Bovendien zal hij extra kosten moeten maken om anderen weg te drukken teneinde klanten aan zich te binden.
Bron: Porter, M., Concurentiestrategie, Sijthoff, 1987.
